Otoczenie marketingowe

Otoczenie marketingoweOtoczenie marketingowe Każde przedsiębiorstwo funkcjonuje w pewnym otoczeniu. Otoczenie to jest najczęściej dzielone na otoczenie dalsze (zwane makrootoczeniem) i otoczenie...

Każde przedsiębiorstwo funkcjonuje w pewnym otoczeniu. Otoczenie to jest najczęściej dzielone na otoczenie dalsze (zwane makrootoczeniem) i otoczenie bliższe (zwane mikrootoczeniem). Różnice pomiędzy otoczeniem makro a mikro są dwie. Pierwsza polega na tym, iż pojedyncza firma w zasadzie jest w stanie wpływać na otoczenie mikro, a na otoczenie makro już nie. Do wpływu na otoczenie makro potrzebna jest współpraca kilku firm z danego rynku (pomijając globalnych gigantów typu Microsoft, Google czy Wal-Mart). Druga różnica polega na głębokości wpływu otoczenia na funkcjonowanie rynku. Otoczenie mikro ma wpływ na wydarzenia dziejące się wewnątrz rynku. Przez analogię do piłki nożnej – na to co się dzieje na boisku, jak grają piłkarze i jaki jest wynik. Z kolei otoczenie makro wpływa na sędziego i jego interpretację wydarzeń na boisku (może nie uznać prawidłowo zdobytej bramki) oraz na samo boisko (np. jest nierówne, tylko pod jednym polem karnym robią się kałuże, wiatr wieje tylko w jedną stronę).

W ramach mikrootoczenia najczęściej wymienia się następujące elementy:

1) konkurenci — są to firmy sprzedające te same dobra (konkurenci bezpośredni, np. producenci kawy) lub sprzedające dobra, które zaspokajają tą samą potrzebę (konkurenci substytucyjni, np. kawiarnie kontra centra handlowe kontra kina) lub sprzedające dobra tym samym klientom i przez to walczące o dostęp do tego samego portfela (konkurenci potencjalni, np. żywność kontra odzież kontra hobby);

2) dostawcy — są to firmy dostarczające surowce do produkcji towarów (np. plantatorzy dostarczający ziarna kawy) oraz warunki do prawidłowego funkcjonowania firmy (np. właściciel budynku, w którym mieści się siedziba firmy, operator telefoniczny);

3) pośrednicy — są to firmy dostarczające gotowe wyroby od producenta do klientów (np. producent kawy i hipermarkety, kawiarnie, sklepy specjalistyczne, sklepy detaliczne, sklepy wysyłkowe);

4) społeczność lokalna — są to mieszkańcy najbliższej okolicy geograficznej, gdzie mieści się siedziba firmy;

5) klienci — są to ostateczni nabywcy i użytkownicy towarów produkowanych przez producenta;

6) organizacje konsumenckie i branżowe — są to grupy, które dbają o interesy odpowiednio konsumentów oraz całej branży, i które cechuje wpływ zarówno na czynniki mikrootoczenia, jak i makrootoczenia.

W ramach otoczenia makro najczęściej wymienia się następujące elementy:

1) czynniki ekonomiczne — wpływają na całkowitą podaż towarów zarówno na danym rynku, jak i w całej gospodarce, na możliwości finansowania działalności firm (wybrane czynniki: podział dochodu narodowego, rozkład dochodów ludności, poziom inflacji, poziom bezrobocia, wysokość podatków, wysokość stóp procentowych kredytów);

2) czynniki demograficzne — wpływają na liczbę klientów i na zasobność ich portfeli (wybrane czynniki: liczba i migracja ludności, struktura wiekowa, struktura geograficzna, struktura etniczna, poziom wykształcenia, cechy regionalne);

3) czynniki technologiczne — wpływają na możliwości produkcyjne i sprzedażowe firm (wybrane czynniki: liczba wprowadzanych innowacji o charakterze masowym, rozwój procesów produkcyjnych i sprzedażowych w firmach);

4) czynniki społeczno-kulturowe — wpływają na przyczyny i strukturę wydatków klientów na poszczególne grupy towarów (wybrane czynniki: wzorce gospodarstw domowych, otwartość na innowacje, styl życia, hierarchia wartości);

5) czynniki przyrodnicze — wpływają na dostępność surowców do produkcji oraz koszty procesu produkcji i sprzedaży wyprodukowanych towarów (wybrane czynniki: jakość środowiska przyrodniczego w pobliżu siedzib firmy);

6) czynniki prawne — wpływają na możliwości i skuteczność działania firm (wybrane czynniki: zakres i jednoznaczność uregulowań prawnych regulujących działalność gospodarczą);

7) czynniki polityczne — wpływają na stabilność i zmienność wszystkich innych elementów otoczenia makro (wybrane czynniki: sytuacja polityczna, poziom korupcji, skuteczność stanowienia i egzekwowania przepisów prawnych).

Rzetelna analiza i bieżące monitorowanie wymienionych elementów otoczenia makro i otoczenia mikro pozwalają firmom na w miarę stabilne funkcjonowanie. Nagłe załamania i zmiany elementów otoczenia powodują powstawanie kryzysów, których nie sposób do końca wykluczyć. Między innymi na tym polega ryzyko prowadzenia działalności gospodarczej.

Artykuł jest zredagowanym i uzupełnionym za zgodą Wydawcy fragmentem książki „Kompendium wiedzy o marketingu” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006). Książka ta zawiera przekrój wiedzy marketingowej w ujęciu klasycznym. Jest skierowana szczególnie dla osób, które do tej pory nie miały kontaktu z marketingiem, a z racji obowiązków muszą szybko poznać tę dziedzinę wiedzy.