Otoczenie marketingowe

()

Otoczenie marketingowe

Ka偶de przedsi臋biorstwo funkcjonuje w pewnym otoczeniu. Otoczenie to jest najcz臋艣ciej dzielone na otoczenie dalsze (zwane makrootoczeniem) i otoczenie bli偶sze (zwane mikrootoczeniem). R贸偶nice pomi臋dzy otoczeniem makro a mikro s膮 dwie. Pierwsza polega na tym, i偶 pojedyncza firma w zasadzie jest w stanie wp艂ywa膰 na otoczenie mikro, a na otoczenie makro ju偶 nie. Do wp艂ywu na otoczenie makro potrzebna jest wsp贸艂praca kilku firm z danego rynku (pomijaj膮c globalnych gigant贸w typu Microsoft, Google czy Wal-Mart). Druga r贸偶nica polega na g艂臋boko艣ci wp艂ywu otoczenia na funkcjonowanie rynku. Otoczenie mikro ma wp艂yw na wydarzenia dziej膮ce si臋 wewn膮trz rynku. Przez analogi臋 do pi艂ki no偶nej 鈥 na to co si臋 dzieje na boisku, jak graj膮 pi艂karze i jaki jest wynik. Z kolei otoczenie makro wp艂ywa na s臋dziego i jego interpretacj臋 wydarze艅 na boisku (mo偶e nie uzna膰 prawid艂owo zdobytej bramki) oraz na samo boisko (np. jest nier贸wne, tylko pod jednym polem karnym robi膮 si臋 ka艂u偶e, wiatr wieje tylko w jedn膮 stron臋).

W ramach mikrootoczenia najcz臋艣ciej wymienia si臋 nast臋puj膮ce elementy:

1) konkurenci 鈥 s膮 to firmy sprzedaj膮ce te same dobra (konkurenci bezpo艣redni, np. producenci kawy) lub sprzedaj膮ce dobra, kt贸re zaspokajaj膮 t膮 sam膮 potrzeb臋 (konkurenci substytucyjni, np. kawiarnie kontra centra handlowe kontra kina) lub sprzedaj膮ce dobra tym samym klientom i przez to walcz膮ce o dost臋p do tego samego portfela (konkurenci potencjalni, np. 偶ywno艣膰 kontra odzie偶 kontra hobby);

2) dostawcy 鈥 s膮 to firmy dostarczaj膮ce surowce do produkcji towar贸w (np. plantatorzy dostarczaj膮cy ziarna kawy) oraz warunki do prawid艂owego funkcjonowania firmy (np. w艂a艣ciciel budynku, w kt贸rym mie艣ci si臋 siedziba firmy, operator telefoniczny);

3) po艣rednicy 鈥 s膮 to firmy dostarczaj膮ce gotowe wyroby od producenta do klient贸w (np. producent kawy i hipermarkety, kawiarnie, sklepy specjalistyczne, sklepy detaliczne, sklepy wysy艂kowe);

4) spo艂eczno艣膰 lokalna 鈥 s膮 to mieszka艅cy najbli偶szej okolicy geograficznej, gdzie mie艣ci si臋 siedziba firmy;

5) klienci 鈥 s膮 to ostateczni nabywcy i u偶ytkownicy towar贸w produkowanych przez producenta;

6) organizacje konsumenckie i bran偶owe 鈥 s膮 to grupy, kt贸re dbaj膮 o interesy odpowiednio konsument贸w oraz ca艂ej bran偶y, i kt贸re cechuje wp艂yw zar贸wno na czynniki mikrootoczenia, jak i makrootoczenia.

W ramach otoczenia makro najcz臋艣ciej wymienia si臋 nast臋puj膮ce elementy:

1) czynniki ekonomiczne 鈥 wp艂ywaj膮 na ca艂kowit膮 poda偶 towar贸w zar贸wno na danym rynku, jak i w ca艂ej gospodarce, na mo偶liwo艣ci finansowania dzia艂alno艣ci firm (wybrane czynniki: podzia艂 dochodu narodowego, rozk艂ad dochod贸w ludno艣ci, poziom inflacji, poziom bezrobocia, wysoko艣膰 podatk贸w, wysoko艣膰 st贸p procentowych kredyt贸w);

2) czynniki demograficzne 鈥 wp艂ywaj膮 na liczb臋 klient贸w i na zasobno艣膰 ich portfeli (wybrane czynniki: liczba i migracja ludno艣ci, struktura wiekowa, struktura geograficzna, struktura etniczna, poziom wykszta艂cenia, cechy regionalne);

3) czynniki technologiczne 鈥 wp艂ywaj膮 na mo偶liwo艣ci produkcyjne i sprzeda偶owe firm (wybrane czynniki: liczba wprowadzanych innowacji o charakterze masowym, rozw贸j proces贸w produkcyjnych i sprzeda偶owych w firmach);

4) czynniki spo艂eczno-kulturowe 鈥 wp艂ywaj膮 na przyczyny i struktur臋 wydatk贸w klient贸w na poszczeg贸lne grupy towar贸w (wybrane czynniki: wzorce gospodarstw domowych, otwarto艣膰 na innowacje, styl 偶ycia, hierarchia warto艣ci);

5) czynniki przyrodnicze 鈥 wp艂ywaj膮 na dost臋pno艣膰 surowc贸w do produkcji oraz koszty procesu produkcji i sprzeda偶y wyprodukowanych towar贸w (wybrane czynniki: jako艣膰 艣rodowiska przyrodniczego w pobli偶u siedzib firmy);

6) czynniki prawne 鈥 wp艂ywaj膮 na mo偶liwo艣ci i skuteczno艣膰 dzia艂ania firm (wybrane czynniki: zakres i jednoznaczno艣膰 uregulowa艅 prawnych reguluj膮cych dzia艂alno艣膰 gospodarcz膮);

7) czynniki polityczne 鈥 wp艂ywaj膮 na stabilno艣膰 i zmienno艣膰 wszystkich innych element贸w otoczenia makro (wybrane czynniki: sytuacja polityczna, poziom korupcji, skuteczno艣膰 stanowienia i egzekwowania przepis贸w prawnych).

Rzetelna analiza i bie偶膮ce monitorowanie wymienionych element贸w otoczenia makro i otoczenia mikro pozwalaj膮 firmom na w miar臋 stabilne funkcjonowanie. Nag艂e za艂amania i zmiany element贸w otoczenia powoduj膮 powstawanie kryzys贸w, kt贸rych nie spos贸b do ko艅ca wykluczy膰. Mi臋dzy innymi na tym polega ryzyko prowadzenia dzia艂alno艣ci gospodarczej.

Artyku艂 jest zredagowanym i uzupe艂nionym za zgod膮 Wydawcy fragmentem ksi膮偶ki 鈥Kompendium wiedzy o marketingu鈥 (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006). Ksi膮偶ka ta zawiera przekr贸j wiedzy marketingowej w uj臋ciu klasycznym. Jest skierowana szczeg贸lnie dla os贸b, kt贸re do tej pory nie mia艂y kontaktu z marketingiem, a z racji obowi膮zk贸w musz膮 szybko pozna膰 t臋 dziedzin臋 wiedzy.

Jak oceniasz ten materia艂?

Kliknij na gwiazdk臋, aby zostawi膰 swoj膮 ocen臋

艢rednia ocena / 5. Liczba g艂os贸w:

Jak dot膮d brak g艂os贸w! Oce艅 ten post jako pierwszy.

Opis g臋sty

Poprzedni wpis

Pablo Picasso

Nast臋pny wpis
Wiedzo Znawca
Redaktor z rzemios艂em w r臋ku na co dzie艅 szef kontroli jako艣ci w brytyjskim oddziale Amazona. W niedalekiej przysz艂o艣ci planuje zrealizowa膰 m艂odzie艅cze marzenia i napisa膰 ksi膮偶k臋.

Komentarze - masz co艣 do napisania? Zostaw prosz臋 informacje.