Reklama – środek komunikacji masowej

Środki masowego komunikowania, a szczególnie telewizja, są jedną z centralnych instytucji społecznych, odgrywających ważną – a niekiedy kluczową – rolę we wszystkich niemal dziedzinach życia jednostki i społeczeństwa. „Kontakt  z nimi zajmuje trzecią, a czasami nawet i drugą pozycję w budżecie czasu jednostki.”[1] W każdym państwie rozbudowany system telewizji stanowi potężną instytucję społeczną, która wywiera wpływ na świadomość zachowania większości społeczeństwa, a także na działanie innych instytucji społecznych. Zatem telewizja odgrywa znacząca rolę we współczesnym świecie i codziennym bytowaniu człowieka. Telewizja przekazuje różnorodne treści symboliczne, wykonuje różnorakie działania , zatem pełni różne funkcje: poznawczą, propagandową, socjalizacyjną i rozrywkową.[2] We współczesnym społeczeństwie dziedziny komunikowania masowego:

  • „odzwierciedlają i współokreślają wzór organizacji społecznej, są czynnikiem jego utrwalania i wzmacniania;
  • stanowią scenę, na której toczy się gra polityczna, a także organizują tę grę;
  • dominują w kulturze, stanowiąc główny łącznik między człowiekiem i kulturą a także między kulturą a wszystkimi głównymi dziedzinami życia społecznego, są też jedną z głównych instytucji socjalizacyjnych, wprowadzających jednostkę do społeczeństwa i kultury;
  • współokreślają kierunki rozwoju techniki mikroelektronicznej i przez to stają się jedną z sił napędowych postępu technicznego i rozwoju gospodarczego społeczeństwa”[3]

Aby dobrze zrozumieć jaką rolę w procesie komunikowania się spełnia reklama, należałoby wyjaśnić czym jest ten sposób przekazu informacji, jak jest definiowany. Otóż w ramach definicji telewizyjnego komunikatu reklamowego mieszczą się „ruchome plansze lub krótkie filmy, fabularne lub afabularne, nakręcone lub zmontowane z istniejących materiałów filmowych w celu nakłonienia odbiorców do zachowań rynkowych – w szczególności do nabywania dóbr materialnych i usług – i wyemitowane w programie telewizyjnym”[4].

Jednym z ważniejszych elementów medialnego sposobu komunikowania się jest reklama. „Reklama jest bowiem przypadkiem graficznym, sytuującym się na styku działań o charakterze marketingowym i komunikacyjnym.”[5] Komunikacja zatem jest jednym z kontekstów reklamy. Jacek Kall, umieszczając reklamę w obrębie szeroko rozumianych działań promocyjnych, wyraźnie oddziela ją od innych instrumentów, jak sprzedaż bezpośrednia, promocja sprzedaży, public relations, publicity i sponsoring. Reklama jest zjawiskiem sytuującym się w jasno określonym kontekście, „dociera do swego odbiorcy w sposób pośredni, gdyż zawsze korzysta z medium, będącego nośnikiem”[6].

Współczesna reklama napotyka na wiele uwarunkowań, sprawiających, że ostateczne rozumienie przez odbiorcę jest „wypadkową działań reklamodawcy oraz czynników wyznaczających kontekst komunikacyjnego funkcjonowania reklamy”[7]. Kall  wskazuje na rolę w interpretacji reklamy takich czynników jak wiek, doświadczenie, styl życia, powołując się na Schramma, wrodzoną nieufność, wynikającą z przekonania o manipulacyjnych intencjach nadawcy. „Reklama niejako z definicji posługuje się medium, skazującym ją na marginesowość. […] jest więc do pewnego stopnia komunikatem niechcianym, niewłaściwym.”[8]

Przez wiele lat badania nad reklamą i jej związkami życiem codziennym interesowały przede wszystkim producentów komunikatów reklamowych oraz tych, którzy wykorzystują reklamę do sprzedawania swoich wyrobów i usług. Rozważania te koncentrują cię przede wszystkim „wokół jej skuteczności i wiarygodności, zwiększania jej zasięgu. Wskazują, że reklama informuje o rzeczywistości rynkowej, stwarza nowe materialne zapotrzebowania, odpowiada na zapotrzebowania istniejące”[9]. Reklama po prostu jest częścią kulturowego otoczenia człowieka. Coraz bardziej przestaje być tylko „wysoce zracjonalizowaną informacja o użyteczności i symbolizacją eksponującą użyteczność osobistą przedmiotów, a coraz w większym stopniu odwołuje się do zmysłowości, do emocji, do pierwiastków irracjonalnych; jest coraz bardziej, przynajmniej w swoich najbardziej rozwiniętych formach, sposobem propagowania stylu życia w kontekście społecznym; kreuje i odbija marzenia, postawy, niepokoje. Rozważania praktyków na temat reklamy koncentrują się zatem wokół skuteczności i wiarygodności, zwiększania jej zasięgu, warunków rentowności. Wskazują, że „reklama informuje o rzeczywistości rynkowej, stwarza nowe materialne zapotrzebowania, odpowiada na zapotrzebowania istniejące”[10]. „Pierwotną rolę reklamy niewątpliwie stanowiły jej funkcje praktyczno-ekonomiczne. Jednak zasięg i wpływ sprzedawania za pomocą perswazji i informacji sprawiły, że nie sposób ograniczać refleksji nad reklamą do rozważań o socjotechniczno – ekonomicznej praktyce.”[11]

Oczywiście nie można reklam postrzegać w sposób wyizolowany, oderwany od zawartości kultury masowej i innych programów. Reklamy stanowią nie tylko „fragment telewizyjnego krajobrazu, na który składają się również zajmujące się w telewizji najwięcej czasu filmy, seriale telewizyjne, programy informacyjne i publicystyczne.”[12] Tworzona przez nie wizja świata współistnieje , inspiruje się, nakłada i przenika z obrazem tworzonym przez masową prasę, literaturę, modę, sztuki plastyczne. I choć reklama jest komunikatem nie do końca chcianym to jakże skutecznym. Badania przeprowadzone na początku 1998 r. przez Demoskop wskazują, że „ponad 62% respondentów uważa, iż reklama służy sprzedaży marek, które maja problemy ze zbytem, a aż 67% twierdzi, że ma ona za zadanie sprzedać więcej towarów, niż konsumenci potrzebują. Jedynie 16% badanych przyznaje, że często kupuje produkty znane z reklam, lecz aż 62% twierdzi, że inni ludzie kierują się w wyborze towarów właśnie reklamą. 50% przyznaje, iż kupuje reklamowe produkty, lecz czyni to rzadko, 33% utrzymuje natomiast, że nigdy nie kieruje się wskazówkami zawartymi w reklamie i wręcz unika nabywania towarów w nich prezentowanych.”[13]

Przedmiotem analizy jest zjawisko pozornie tylko drugorzędne, w rzeczywistości o dużym znaczeniu i poważnych konsekwencjach dla kultury. „Reklama może być wszystko, co może być znakiem, zwłaszcza tekstowym.”[14] Nieustannie, każdego dnia jesteśmy poddawani wpływowi mediów i reklamy. A to w jakim stopniu medialne środki przekazu będą kierowały naszym życie i  wpływały na nasze decyzje zależy jedynie od nas. Posiadamy prawo wyboru i samodzielnej decyzji a reklama może stać się dla nas jedynie wskazówką by nasz wybór był jak najbardziej trafny i korzystny.

MAGDALENA WOŁOWSKA

Bibliografia

  1. Golban- Klas T., Media i komunikowanie masowe, Warszawa 2004.
  2. Jakubowicz K., Telewizja a człowiek i społeczeństwo, Warszawa 1990.
  3. Kall. J., Reklama, Warszawa 1994.
  4. Małgorzata Lisowska – Magdziarz, Bunt na sprzedaż, Kraków 1996.
  5. Pitrus Andrzej, Zrozumieć reklamę, Kraków 2001.

[1] Karol Jakubowicz, Telewizja a człowiek i społeczeństwo, Warszawa 1990, s. 5.

[2] Ibidem., s. 10.

[3] Ibidem.

[4] T. Golban- Klas, Media i komunikowanie masowe, Warszawa 2004, s. 17.

[5] Andrzej Pitrus, Zrozumieć reklamę, Kraków 2001, s. 9.

[6] Kall. J., Reklama, Warszawa 1994, s. 23.

[7] Ibidem.

[8] Małgorzata Lisowska – Magdziarz, Bunt na sprzedaż, Kraków 1996, s. 98.

[9] Ibidem, s.34.

[10] Małgorzata Lisowska – Magdziarz, Bunt na sprzedaż, Op. cit., s. 34.

[11] Ibidem.

[12] T. Golban- Klas, Media i komunikowanie masowe, op. cit., s. 65.

[13] Andrzej Pitrus, Zrozumieć reklamę, s. 30.

[14] T. Golban- Klas, Media i komunikowanie masowe, op. cit., s. 67.

Riabinin Jan

Poprzedni wpis

Psychologia międzykulturowa

Następny wpis
Wiedzo Znawca
Redaktor z rzemiosłem w ręku na co dzień szef kontroli jakości w brytyjskim oddziale Amazona. W niedalekiej przyszłości planuje zrealizować młodzieńcze marzenia i napisać książkę.

Komentarze - masz coś do napisania? Zostaw proszę informacje.