Środki masowego komunikowania, a szczególnie telewizja, są jedną z centralnych instytucji społecznych, odgrywających ważną – a niekiedy kluczową – rolę we wszystkich niemal dziedzinach życia jednostki i społeczeństwa. „Kontakt z nimi zajmuje trzecią, a czasami nawet i drugą pozycję w budżecie czasu jednostki.”[1] W każdym państwie rozbudowany system telewizji stanowi potężną instytucję społeczną, która wywiera wpływ na świadomość zachowania większości społeczeństwa, a także na działanie innych instytucji społecznych. Zatem telewizja odgrywa znacząca rolę we współczesnym świecie i codziennym bytowaniu człowieka. Telewizja przekazuje różnorodne treści symboliczne, wykonuje różnorakie działania , zatem pełni różne funkcje: poznawczą, propagandową, socjalizacyjną i rozrywkową.[2] We współczesnym społeczeństwie dziedziny komunikowania masowego:

„odzwierciedlają i współokreślają wzór organizacji społecznej, są czynnikiem jego utrwalania i wzmacniania;

stanowią scenę, na której toczy się gra polityczna, a także organizują tę grę;

dominują w kulturze, stanowiąc główny łącznik między człowiekiem i kulturą a także między kulturą a wszystkimi głównymi dziedzinami życia społecznego, są też jedną z głównych instytucji socjalizacyjnych, wprowadzających jednostkę do społeczeństwa i kultury;

współokreślają kierunki rozwoju techniki mikroelektronicznej i przez to stają się jedną z sił napędowych postępu technicznego i rozwoju gospodarczego społeczeństwa”[3]

Aby dobrze zrozumieć jaką rolę w procesie komunikowania się spełnia reklama, należałoby wyjaśnić czym jest ten sposób przekazu informacji, jak jest definiowany. Otóż w ramach definicji telewizyjnego komunikatu reklamowego mieszczą się „ruchome plansze lub krótkie filmy, fabularne lub afabularne, nakręcone lub zmontowane z istniejących materiałów filmowych w celu nakłonienia odbiorców do zachowań rynkowych – w szczególności do nabywania dóbr materialnych i usług – i wyemitowane w programie telewizyjnym”[4].

Jednym z ważniejszych elementów medialnego sposobu komunikowania się jest reklama. „Reklama jest bowiem przypadkiem graficznym, sytuującym się na styku działań o charakterze marketingowym i komunikacyjnym.”[5] Komunikacja zatem jest jednym z kontekstów reklamy. Jacek Kall, umieszczając reklamę w obrębie szeroko rozumianych działań promocyjnych, wyraźnie oddziela ją od innych instrumentów, jak sprzedaż bezpośrednia, promocja sprzedaży, public relations, publicity i sponsoring. Reklama jest zjawiskiem sytuującym się w jasno określonym kontekście, „dociera do swego odbiorcy w sposób pośredni, gdyż zawsze korzysta z medium, będącego nośnikiem”[6].

Współczesna reklama napotyka na wiele uwarunkowań, sprawiających, że ostateczne rozumienie przez odbiorcę jest „wypadkową działań reklamodawcy oraz czynników wyznaczających kontekst komunikacyjnego funkcjonowania reklamy”[7]. Kall wskazuje na rolę w interpretacji reklamy takich czynników jak wiek, doświadczenie, styl życia, powołując się na Schramma, wrodzoną nieufność, wynikającą z przekonania o manipulacyjnych intencjach nadawcy. „Reklama niejako z definicji posługuje się medium, skazującym ją na marginesowość. […] jest więc do pewnego stopnia komunikatem niechcianym, niewłaściwym.”[8]

Przez wiele lat badania nad reklamą i jej związkami życiem codziennym interesowały przede wszystkim producentów komunikatów reklamowych oraz tych, którzy wykorzystują reklamę do sprzedawania swoich wyrobów i usług. Rozważania te koncentrują cię przede wszystkim „wokół jej skuteczności i wiarygodności, zwiększania jej zasięgu. Wskazują, że reklama informuje o rzeczywistości rynkowej, stwarza nowe materialne zapotrzebowania, odpowiada na zapotrzebowania istniejące”[9]. Reklama po prostu jest częścią kulturowego otoczenia człowieka. Coraz bardziej przestaje być tylko „wysoce zracjonalizowaną informacja o użyteczności i symbolizacją eksponującą użyteczność osobistą przedmiotów, a coraz w większym stopniu odwołuje się do zmysłowości, do emocji, do pierwiastków irracjonalnych; jest coraz bardziej, przynajmniej w swoich najbardziej rozwiniętych formach, sposobem propagowania stylu życia w kontekście społecznym; kreuje i odbija marzenia, postawy, niepokoje. Rozważania praktyków na temat reklamy koncentrują się zatem wokół skuteczności i wiarygodności, zwiększania jej zasięgu, warunków rentowności. Wskazują, że „reklama informuje o rzeczywistości rynkowej, stwarza nowe materialne zapotrzebowania, odpowiada na zapotrzebowania istniejące”[10]. „Pierwotną rolę reklamy niewątpliwie stanowiły jej funkcje praktyczno-ekonomiczne. Jednak zasięg i wpływ sprzedawania za pomocą perswazji i informacji sprawiły, że nie sposób ograniczać refleksji nad reklamą do rozważań o socjotechniczno – ekonomicznej praktyce.”[11]

Oczywiście nie można reklam postrzegać w sposób wyizolowany, oderwany od zawartości kultury masowej i innych programów. Reklamy stanowią nie tylko „fragment telewizyjnego krajobrazu, na który składają się również zajmujące się w telewizji najwięcej czasu filmy, seriale telewizyjne, programy informacyjne i publicystyczne.”[12] Tworzona przez nie wizja świata współistnieje , inspiruje się, nakłada i przenika z obrazem tworzonym przez masową prasę, literaturę, modę, sztuki plastyczne. I choć reklama jest komunikatem nie do końca chcianym to jakże skutecznym. Badania przeprowadzone na początku 1998 r. przez Demoskop wskazują, że „ponad 62% respondentów uważa, iż reklama służy sprzedaży marek, które maja problemy ze zbytem, a aż 67% twierdzi, że ma ona za zadanie sprzedać więcej towarów, niż konsumenci potrzebują. Jedynie 16% badanych przyznaje, że często kupuje produkty znane z reklam, lecz aż 62% twierdzi, że inni ludzie kierują się w wyborze towarów właśnie reklamą. 50% przyznaje, iż kupuje reklamowe produkty, lecz czyni to rzadko, 33% utrzymuje natomiast, że nigdy nie kieruje się wskazówkami zawartymi w reklamie i wręcz unika nabywania towarów w nich prezentowanych.”[13]

Przedmiotem analizy jest zjawisko pozornie tylko drugorzędne, w rzeczywistości o dużym znaczeniu i poważnych konsekwencjach dla kultury. „Reklama może być wszystko, co może być znakiem, zwłaszcza tekstowym.”[14] Nieustannie, każdego dnia jesteśmy poddawani wpływowi mediów i reklamy. A to w jakim stopniu medialne środki przekazu będą kierowały naszym życie i wpływały na nasze decyzje zależy jedynie od nas. Posiadamy prawo wyboru i samodzielnej decyzji a reklama może stać się dla nas jedynie wskazówką by nasz wybór był jak najbardziej trafny i korzystny.

MAGDALENA WOŁOWSKA

Bibliografia