Branding kulturowy

Branding kulturowyBranding kulturowy Paradygmat badań marketingowych będący rozwinięciem metody semiotycznej w badaniach marketingowych. Twórca tej metody, Douglas Holt, podkreśla podobieństwo niektórych...

Paradygmat badań marketingowych będący rozwinięciem metody semiotycznej w badaniach marketingowych. Twórca tej metody, Douglas Holt, podkreśla podobieństwo niektórych marek do ikon kulturowych. Według niego niektóre marki odnoszą sukces dzięki uzyskanej przez specjalistów od marketingu korelacji między atrybutami produktu a wartościami zawartymi w obowiązujących w danej kulturze mitach i archetypach.

Do uzyskania takiego efektu potrzebne jest, zdaniem Holta, inne niż w konwencjonalnych działaniach marketingowych podejście do kwestii komunikacji. W brandingu kulturowym ma ona być celem samym w sobie, nie – jak w tradycyjnym marketingu – środkiem przekazania wiadomości o marce i przekonania konsumentów do oferowanych korzyści. Dzięki temu produkt określonej marki nie jest tylko środkiem zaspokojenia określonej potrzeby. Oprócz tego staje się wehikułem, przez który konsumenci mogą doświadczać opowieści tworzonej przez markę, która wpisuje się w zbiór archetypów danej kultury.

Nawiązując do tej metody Gerald Zaltman proponuje badanie konsumentów poprzez system metafor, również nawiązując do archetypów obowiązujących w obrębie danej grupy. W ten sposób specjaliści od marketingu starają się wprowadzić – czy utożsamić – markę ze zjawiskami pomagającymi jednostkom określić własną tożsamość czy tożsamość grupy, takimi jak mit, archetyp i symbol kulturowy.

Przykłady takiego podejścia widoczne są w zjawiskach takich, jak społeczności skoncentrowane wokół produktu czy marki powstające w ramach tzw. programów lojalnościowych, czy wielokrotnie opisywane jako specyficzna kultura, a powstające dziś zwykle wskutek celowych zabiegów marketingowców, społeczności fanów (takich jak fani samochodów BMW czy sagi filmowej „Gwiezdne Wojny”).

Piotr Wojcieszuk

Wybrana literatura przedmiotu:

D. Holt, How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Harvard Business School Press, Harvard 2004.

J. Storey, Studia kulturowe i badania kultury popularnej, przeł. J. Barański, Wyd. UJ, Kraków 2003.

G. Zaltman, Podróż w głąb umysłu rynku, przeł. K. Chmiel, Warszawa, 2003.